毫無(wú)疑問(wèn)，丁雄軍引領(lǐng)的茅臺正在下一盤(pán)大棋。
美酒加咖啡，我只愛(ài)這杯。9月4日，茅臺與瑞幸強強聯(lián)手的杰作，醬香拿鐵咖啡上市發(fā)布。憑借強大的熱度流量、新鮮的口感、親民的價(jià)格，茅臺醬香拿鐵咖啡一上市，瑞幸線(xiàn)下門(mén)店全國一同步發(fā)售，就被萬(wàn)民搶購，刷爆朋友圈兒，毫無(wú)懸念地登榜當天熱搜。
茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”是什么？怎么看茅臺這次的“咖啡”操作？
第一，醬香拿鐵是繼茅臺冰淇淋之后，茅臺聯(lián)手跨界名企，針對年輕消費群體推出的又一“抓手產(chǎn)品”，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，背后蘊含深遠含義。
正如網(wǎng)民調侃，“年紀輕輕就實(shí)現了茅臺自由”，不用多說(shuō)，醬香拿鐵是茅臺面向普羅大眾和年輕人消費市場(chǎng)的新奇飲品。命名為“醬香拿鐵”，占位醬香品類(lèi)，以“IIAC”金獎咖啡豆為原料，每杯添加含53度茅臺酒的白酒風(fēng)味厚奶，酒精度低于0.5度。醬香拿鐵實(shí)現了茅臺酒濃郁醬香與咖啡醇香的融合，入口茅臺酒味兒明顯。原定價(jià)38元一杯，但活動(dòng)價(jià)僅為19元。幾乎與前期推出的茅臺冰淇淋相同，醬香拿鐵是茅臺年輕化戰略的重要實(shí)施動(dòng)作和成果，是茅臺年輕化的主動(dòng)作為和積極嘗試。
這里有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，茅臺為什么要主動(dòng)年輕化？對于積淀深厚的實(shí)力白酒企業(yè)而言，難道誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)就擁有了穩健的可以期待的未來(lái)？面對消費環(huán)境和人口結構的重大變遷，近一年以來(lái)茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍在多個(gè)場(chǎng)合都發(fā)表了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)：
在2022年12月30日茅臺集團三亞市場(chǎng)工作會(huì )上，丁雄軍強調白酒宏觀(guān)層面要看“三期三勢”，短期是消費環(huán)境形勢，中期是居民收入形勢，長(cháng)期是人口結構形勢。他認為，人口結構形勢核心在于白酒的消費主力人群的結構比例。當下的年輕人就是未來(lái)的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿(mǎn)足未來(lái)消費主力人群的需求是面臨的最大挑戰，甚至是最大危機。
今年6月13日，在2022年度股東大會(huì )答投資者問(wèn)中，丁雄軍說(shuō)，觀(guān)察一個(gè)行業(yè)要看產(chǎn)業(yè)規律，白酒產(chǎn)業(yè)和宏觀(guān)經(jīng)濟正相關(guān)；和消費政策、消費環(huán)境強相關(guān)；與人口因素長(cháng)相關(guān)。尤其要精準研究人口對白酒的影響。
知名經(jīng)濟學(xué)者、零點(diǎn)有數董事長(cháng)袁岳博士在8月27日華糖和酒說(shuō)舉辦的酒業(yè)雄安大會(huì )上，談到“白酒的高質(zhì)量發(fā)展路徑”時(shí)也強調，酒企要密切關(guān)注需求側的變化，要高度注意消費主體結構調整。他指出，當前白酒消費主力人群已逐漸從X世代向Y世代下移。他提醒酒企，需要深度洞察Y世代需求特性。而他給出的Y世代消費者畫(huà)像為，出生于1980到1994年，是獨生子女第一代，成長(cháng)中凝聚了整個(gè)家庭資源，消費特性是追求品質(zhì)與獨特體驗。
如果五年前說(shuō)“白酒年輕化是偽命題”的話(huà)，那么在2023年的當下，白酒年輕化則是一個(gè)深刻命題。人口結構與變化對白酒業(yè)的影響絕對不能輕視，更不能忽視，相反，要高度重視。丁雄軍和茅臺已敏銳意識到了這個(gè)問(wèn)題，并采取了提前的布局和積極行動(dòng)。安石以為，前有茅臺冰激凌，今有醬香拿鐵，都是茅臺主動(dòng)年輕化的體現。
第二，醬香拿鐵，還是茅臺推進(jìn)“茅臺胃”涵養工程“陽(yáng)謀”的接續。
這句中有兩個(gè)關(guān)鍵詞兒：
一個(gè)是“茅臺胃”。茅臺胃雖然是個(gè)新鮮詞兒，但卻不是空穴來(lái)風(fēng)的詞兒。我們都知道茅臺酒股份公司的使命就是“釀造高品位的生活”。依使命出發(fā)，高品位的美好生活當然離不開(kāi)茅臺相伴。這里的茅臺不一定是茅臺酒，而是指囊括高品位生活的高品質(zhì)泛消費品。比如之前的茅臺冰淇淋，現在的醬香拿鐵，后續的茅臺巧克力、茅臺蛋糕等，當然也包括高端白酒和酒文化極致的茅臺酒。
另一個(gè)是“陽(yáng)謀”。顧名思義，陽(yáng)謀就是公開(kāi)的謀劃，正大光明的謀劃。安石說(shuō)，推進(jìn)“茅臺胃”的養成就是茅臺的陽(yáng)謀。所謂“推進(jìn)茅臺胃養成的實(shí)踐”就是憑借前期茅臺積累的巨大的品牌的好感度和流量，以“美生活”為基點(diǎn)，進(jìn)行的多元生態(tài)擴張。
綜合“酒眼觀(guān)酒”中“九頻道”的觀(guān)點(diǎn)，“推進(jìn)茅臺胃養成”的背后理念和邏輯是，消費茅臺是有階梯性的，也是連續的；消費茅臺是一個(gè)循序漸進(jìn)、由淺入深的不斷進(jìn)階過(guò)程。消費者從消費茅臺咖啡的“醬香拿鐵”，到消費“茅臺冰淇淋”；再到購買(mǎi)茅臺醬香酒，品飲飛天茅臺酒；從生肖茅臺、精品茅臺、珍品茅臺，再到消費尊品的茅臺年份酒，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。絕大部分消費者，有可能，終其一生也都無(wú)法完整地走完這個(gè)過(guò)程。
美時(shí)代，美生活，美茅臺。安石認為，在美時(shí)代和美生活的茅臺哲學(xué)和消費中，不見(jiàn)得完全都是茅臺，但無(wú)論如何都要有茅臺。這是茅臺更高級的大眾化，也是進(jìn)入生態(tài)化發(fā)展新階段的茅臺與過(guò)去最大的不同，更是茅臺對自身發(fā)展的全新顛覆和超越。后者也極大擴展了茅臺的空間，從更高維度和層級上提升了茅臺作為一瓶酒但又不僅是一瓶酒的社會(huì )存在意義與價(jià)值。
引用當日“瑞幸咖啡&茅臺戰略合作啟動(dòng)儀式”上，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍的話(huà)更能印證，“茅臺與瑞幸聯(lián)名發(fā)布‘醬香拿鐵’是茅臺圍繞‘+茅臺’，拓展‘美生活’產(chǎn)業(yè)幅，構建多元化美生態(tài)的積極嘗試”。
第三，醬香拿鐵當然更是茅臺精心打造“美酒、美生活、美鏈接”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，堅持推行茅臺美學(xué)哲學(xué)和價(jià)值內涵，不斷將美進(jìn)行到底的生動(dòng)踐行。
丁雄軍說(shuō)，以酒為體，構筑茅臺美生態(tài)，構筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以創(chuàng )為要，滿(mǎn)足消費新期待，實(shí)現從“嘗鮮”到“愛(ài)上”的華麗轉變；以美為向，創(chuàng )領(lǐng)高品質(zhì)生活，努力為消費者提供不一樣的消費選擇，以“美好的生活”作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng )新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，創(chuàng )領(lǐng)一種生活方式。
這也是從2021年8月30日到任茅臺、到今天剛任職兩年的丁雄軍對茅臺的最大貢獻和最大改變。安石深度認同“九頻道”的評價(jià)，“沒(méi)有什么比思維模式的變化更讓人如此激動(dòng)的了，丁雄軍改變了酒業(yè)和茅臺被廣泛認為僵化的固有思維，他入主后的茅臺，其每走一步，都有深遠的意義”。發(fā)展“九頻道”的觀(guān)點(diǎn)，安石以為，“從理念創(chuàng )新，從戰略創(chuàng )新，丁雄軍深度激發(fā)和釋放了茅臺無(wú)限發(fā)展的想象空間，繼續增長(cháng)，創(chuàng )新增長(cháng)，超常規增長(cháng)；從理念到動(dòng)作，從其廣博專(zhuān)業(yè)知識中汲取力量，展現智慧”。
如果說(shuō)過(guò)往茅臺的行業(yè)引領(lǐng)更多是業(yè)績(jì)和市值以及市場(chǎng)表現的引領(lǐng)的話(huà)，那么兩年之后的今天，茅臺的引領(lǐng)突出展現的是創(chuàng )新的引領(lǐng)、戰略的引領(lǐng)以至于形成的全面系統的引領(lǐng)。我們說(shuō)，這才是茅臺持久永續引領(lǐng)和基業(yè)長(cháng)青的根系。同行兄弟企業(yè)務(wù)必要高度關(guān)注和借鑒，茅臺各經(jīng)銷(xiāo)商伙伴也務(wù)必要跟上和與時(shí)俱進(jìn)，不被生態(tài)、立體化大發(fā)展中的茅臺所淘汰。
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